Die befragten Einzelhändler sind überzeugt davon, dass Omnichannel nur dann funktioniert, wenn die Vertriebskanäle miteinander verschmelzen. So muss der Kunde stets das gleiche Warenangebot und die gleichen Preise vorfinden – ganz gleich, ob er in der Filiale steht, am PC im Online-Shop stöbert oder mobil einkauft. Auch das Marketing und die Kundenbindungsprogramme müssen demnach kanalübergreifend aufgestellt werden. Obwohl die Einzelhändler diese Herausforderungen erkannt haben, hakt es oft noch bei der Umsetzung. Insbesondere kanalübergreifende Bezahlsysteme und die Möglichkeit, online bestellte Ware in der Filiale zurückzugeben, wurden vielfach noch nicht implementiert.