E-Commerce im Healthcare Bereich

Die zunehmende Bedeutung von E-Commerce

Der E-Commerce Trend hat die Healthcare Branche längst erreicht und stellt hohe Herausforderungen an die Supply Chain und die Digitalisierung. Andreas Olpeter, Vice President Sales & Business Development Healthcare bei Arvato Supply Chain Solutions und Fabian Kaske, Managing Director von Dr. Kaske & Smile BI, erläutern im Interview, wo jetzt Handlungsbedarf besteht und wie wir unsere Kunden auf dem Weg zur optimalen E-Commerce Strategie unterstützen können.

Andreas Olpeter - Vice President Sales & Business Development Healthcare bei Arvato Supply Chain Solutions

Die neuen Anforderungen der Kunden & Patienten

Wie bewerten Sie die zunehmende Bedeutung von E-Commerce-Lösungen in der Healthcare-Logistik?

Andreas Olpeter: E-Commerce ist überall und natürlich sehen wir auch im Gesundheitswesen eine rasant wachsende Zahl von vielen Beispielen, wo die immer schneller voranschreitende Digitalisierung neue „elektronische Geschäftsmodelle“ entstehen lässt. Diese zunehmende Vernetzung der Prozessbeteiligten im Gesundheitswesen verändert etablierte Prozesse – selbstverständlich auch in der Logistik von medizinischen Produkten. Was vor vielen Jahren noch undenkbar war, wird heute per Mausklick oder Bestell-App erledigt – und die Erwartungshaltung der Kunden entwickelt sich entsprechend mit. Das gilt für beide Bereiche, B2B genauso wie für B2C. Während im B2B-Umfeld verstärkt auf E-Ordering und E-Invoicing gesetzt wird, sehen wir im B2C-Bereich eine noch dynamische Entwicklung.

Fabian Kaske: Die Healthcare-Logistik folgt mit gewisser Verzögerung den Consumer Megatrends. E-Commerce disruptiert alle Handelsstufen und bietet so große Chancen für First Mover und Early Adopter. B2C E-Commerce hat den Anfang gemacht und ist mit 25% Umsatzanteil im deutschen OTC-Markt schon weit fortgeschritten. Die digitalen Einkaufsvorteile, die Einkäufer aller Handelsstufen aus dem Privaten kennen, werden nun auch für die B2B-Welt erwartet.
Ebenso bietet die Digitalisierung Möglichkeiten für Direct-to-Consumer-Gedankenspiele seitens der Hersteller, bei denen Apotheken in Zukunft in bestimmten Fällen außen vorgelassen werden könnten.

Können Sie dafür ein Beispiel geben?

Andreas Olpeter: Gerne. Nehmen wir z.B. mal einen 64-jährigen Diabetiker, der seit vielen Jahren erfolgreich mit einem bestimmten Insulin therapiert wird und nennen wir ihn einfach mal Herr Schmitt. Die „Ersatzbeschaffung“ für sein Insulin sieht heutzutage so aus: Herr Schmitt ruft morgens bei seinem Arzt an und bittet um die Ausstellung eines neuen Rezeptes. Ihm wird mitgeteilt, dieses gegen Mittag in der Arztpraxis abholen zu können. Gesagt – getan: Ein paar Stunden später betritt Herr Schmitt die Arztpraxis und hofft, dass sein Rezept schon zur Abholung bereitliegt. Leider ist das jedoch noch nicht der Fall und er möge sich also noch ein bisschen gedulden und noch mal kurz im vollbesetzten Wartezimmer Platz nehmen. Kurze Zeit später wird ihm schließlich das Rezept übergeben und es geht weiter zur Apotheke um die Ecke. Der Apotheker stellt mit Bedauern fest, dass er dieses bestimmte Insulin im Moment nicht vorrätig hat und es daher erst vom Großhandel bestellen muss. Also macht sich Herr Schmitt ein paar Stunden später wieder auf zur Apotheke und endlich bekommt er sein Insulin.

Und jetzt fragt sich Herr Schmitt natürlich, warum das mit seinem Rezept und dem Insulin immer so ein Gerenne ist, während man doch sonst alles andere bequem im Internet bestellen und nach Hause liefern lassen kann.

Kunden- und Patientenerwartungen verändern sich. Die Healthcare-Branche ist nur eine von vielen Branchen und – was woanders schon „Normalität“ ist – wird sich auch mehr und mehr im Gesundheitswesen durchsetzen. Der Kunde bzw. der Patient erwartet das und Amazon & Co. machen es vor. E-Commerce wird als bequem, schnell, sicher und (durch immer transparentere Preisvergleiche) i.d.R. auch kostengünstig erlebt.

Selbstverständlich geht nicht alles „online“ und wir brauchen unsere Ärzte und Apotheken vor Ort. Aber die Gewichtung verschiebt sich.

Die Branche ändert sich rasant und Hersteller von Arzneimitteln und Medizinprodukten suchen verstärkt nach neuen, direkten Belieferungsmodellen. Und hierbei spielt eine schnelle und sichere Logistik natürlich eine entscheidende Rolle.

Andreas Olpeter
Vice President Sales & Business Development Healthcare bei Arvato Supply Chain Solutions

Fabian Kaske - Managing Director von Dr. Kaske & Smile BI

Fabian Kaske: Ein tolles Beispiel.

Vier von fünf Deutschen kaufen mittlerweile online ein und kennen aus anderen Branchen die vielfältigen Vorteile, die Onlineshopping bietet -  u.a. höhere Convenience und rabattierte Produkte.

Im freiverkäuflichen Markt wird bereits jeder vierte Euro online investiert.

Interessanterweise ist unser 64 Jahre alter Herr Schmitt einer der häufigsten Online-Apothekenkunden, da er auf Grund seines erhöhten regelmäßigen Bedarfs die Preis- und Convenience-Vorteile am stärksten spürt.

Herausforderung - Online Apotheken

Herr Kaske, Sie sind gerade auf das Thema Online-Apotheke zu sprechen gekommen. Was hat es mit den Online-Apotheken auf sich?

Fabian Kaske: Seit der Zulassung des Versandhandels in Deutschland im Jahr 2004 mit Pionieren, wie der Sanicare Versandapotheke in Bad Laer, sind Onlineapotheken ein echtes Erfolgsmodell, das durch den Beschleuniger Covid-19 zusätzliche Dynamik erfahren hat. Insgesamt teilen die 20 größten Versender den Markt unter sich auf und deutsche Versender, wie Medikamente-per-Klick oder Apodiscounter sind bei deutlich über €100 Mio. Umsatz. Im Gegensatz zu anderen Branchen ist die Online-Apothekenwelt noch relativ breit verteilt auf eine Reihe mittelständischer und großer Anbieter. 

Tonangebend sind aber die beiden börsennotierten Branchenführer Shop Apotheke und DocMorris, die mit ihren Umsätzen (bald) die Milliardengrenze überschreiten. Damit kommt selbstverständlich eine gewisse Einkaufsmacht und Druck auf die Supply Chain.

Andreas Olpeter: Ich kann Fabian da zur zustimmen. Wir bei Arvato Supply Chain Solutions sind seit Jahren ein führender Dienstleister für Online-Apotheken und sehen einen deutlichen Trend. Seit der Corona-Pandemie haben sich Logistik-Volumen im Online Bereich deutlich erhöht – in der ersten Welle sogar verdoppelt. Viele Patienten und Endkunden haben erstmals per Mausklick Ihre Gesundheitsprodukte und Medikamente „online“ bestellt und sind dabeigeblieben. Auch das gehört zur neuen Normalität seit der Pandemie.

 

Wir sprechen gerade viel über Arzneimittel. Aber wie ist die Entwicklung bei anderen Healthcare-Produkten?

Andreas Olpeter: Statt auch weiterhin vornehmlich auf Handelsstufen zu setzen, entdecken Medizintechnik und Pharmaunternehmen zunehmend ihre Endkunden – die Patienten. Seien es innovative Messgeräte zur kontinuierlichen Blutzuckermessung für Diabetiker, Wärmepflaster, Vitamine und Mineralstoffe oder – was heute ja schon über bzw. in Verbindung mit Versandapotheken möglich ist – das rezeptpflichtige Arzneimittel: Endkunden erwarten die Webshop-Bestellung genauso wie die PayPal-Zahlung oder die Belieferung am nächsten Tag.

Wichtig ist dabei auch, dass Hersteller länderübergreifende Konzepte anbieten müssen. Insofern spielt die Internationalisierung und Skalierbarkeit schon in der frühen Konzeptphase eine wichtige Rolle.

Andreas Olpeter
Vice President Sales & Business Development Healthcare bei Arvato Supply Chain Solutions

Fabian Kaske: Die Digitalisierungs- und E-Commerce-Welle erfasst alle Healthcare-Produkte. Das führt zu neuen Wettbewerbern und Partnern, wie beispielsweise Apple.

Die Apple Watch ist nicht nur die meistverkaufte Uhr weltweit, sondern bietet mit seiner EKG-Integration einen echten medizinischen, in manchen Fällen sogar lebensrettenden Nutzen. Ebenso hat Apple in seiner Health App viele Gesundheitsdaten seiner Nutzer aggregiert und wagt erste Schritte bei der Rekrutierung und Unterstützung von medizinischen Studien.
 

E-Commerce im Hochpreissegment

Im Gesundheitswesen gibt es aber auch sehr komplexe und teure Therapien. Wird auch hier E-Commerce zu Veränderungen führen?

Andreas Olpeter: Das tut es schon. Lassen Sie mich bitte wieder ein konkretes Beispiel nehmen: Patienten, die unter einer sog. Lysosomalen Speicherkrankheit („LSK“, z.B. Morbus Pompe) leiden, sind auf regelmäßige Infusionen sehr teurer Medikamente angewiesen.

Diese Infusion dauert i.d.R. mehrere Stunden. Aufgrund der Regelungen im Leistungskatalog der gesetzlichen Krankenversicherung werden aber spezialisierte Pflegedienste für solche Infusionen nicht vergütet, weshalb nur noch der Gang in Krankenhäuser oder Dialysezentren bleibt. Das ist für die Patienten und ihr Umfeld natürlich eine große Belastung. Wir reden dieser Tage ja viel vom Corona-bedingten Recht auf Homeoffice – aber warum haben solche Patienten kein Recht auf Homecare, was für sie eine enorme Therapieerleichterung darstellen würde? Auch hier kann E-Commerce helfen.

Statt ein isoliertes Agieren aller am Therapieprozess-Beteiligter (Patient und das private Umfeld, Hersteller, Ärzte, Apotheker, Labore, Homecare-Unternehmen) ist ein Zusammenspiel dieser Stakeholder notwendig und in Deutschland längst überfällig. Mit einer Versorgungssteuerung über eine digitale Plattform kann der Wirkungsgrad gesteigert, die Sicherheit erhöht und letztlich die Gesundheitssituation der betroffenen Patienten deutlich verbessert werden. Denn der Patient kann beispielsweise über eine App selbst Einfluss auf die Behandlungen nehmen, indem er seine Infusionstermine bucht.

Wenn wir einen Blick in die Zukunft werfen, welche Entwicklung sehen Sie in den kommenden Jahren?

Fabian Kaske: Die Entwicklungen der letzten Jahre werden sich verstärkt fortführen. Das E-Rezept, dass dieses Jahr in Deutschland startet, erhöht den Convenience-Faktor im Rezept-Versandhandel enorm. Bisher müssen Patienten ihre Rezepte per Post an eine Onlineapotheke senden, was nicht nur zu langen Lieferzeiten führt, sondern auch mit hohem Aufwand verbunden ist. Der Rx*-Onlineanteil liegt bisher bei unter 2%, also deutlich weniger als ein Zehntel des freiverkäuflichen Geschäfts. Da Rezepte der größte Treiber für die Vor-Ort-Frequenz sind, bedeutet das E-Rezept eine potentiell sehr große Gefahr für den Fortbestand der seit Jahren schrumpfenden stationären Apothekerschaft. Es ist stark davon auszugehen, dass der Online-Rx-Handel stark zunimmt. Es spricht vieles dafür, dass dieser in Zukunft sich dem OTC**-Onlineanteil annähert. Eine Duopolstruktur mit den immer größer werdenden Shop Apotheke und DocMorris scheint nur durch den Markteintritt von Amazon aufbrechbar zu sein.

Für Hersteller wird dies niedrigere Margen durch Preisverhandlungskämpfe und hohe Werbekostenzuschüsse bedeuten. Pharmahersteller schmieden heute schon Pläne, wie sie dieser Margenerosion vorbeugen können. Es würde mich nicht überraschen, wenn führende Hersteller in Zukunft ihre eigene Online-Apotheke betreiben, um der Marktmacht der Onlineplattformen etwas entgegenzusetzen.

Andreas Olpeter: Als europaweit führender Full-Service-Anbieter für die Healthcare-Distribution entwickeln wir bei Arvato Supply Chain Solutions für Hersteller innovative Direktbelieferungs- und Versorgungsmodelle. Durch unsere Prozesskompetenz entlang des gesamten „Order-to-Cash“-Zyklus helfen wir Herstellern und Online-Apotheken, ihren Kunden eine zeitgemäße und zukunftsorientierte Versorgung mit wichtigen Gesundheitsprodukten anzubieten und somit die Therapietreue und den Therapieerfolg zu erhöhen. Und letztlich ermöglichen es unsere Lösungen auch Patienten selbst auf ihre Produkt- und Therapiebedürfnisse individueller und besser Einfluss zu nehmen. Das erwarten sie auch.

 

*Als Rx-Arzneimittel bezeichnet man verschreibungspflichtige Arzneimittel, die nur gegen Vorlage einer ärztlichen Verordnung, d.h. eines Rezepts, an den Verbraucher abgegeben werden dürfen.

** Als OTC-Arzneimittel bzw. "Over-the-counter"-Arzneimittel bezeichnet man Arzneimittel, die rezeptfrei, d.h. ohne Verschreibung, abgegeben werden dürfen und in Apotheken frei verkäuflich sind.

 

Dr. Kaske Marketingberatung

Angefangen im Jahr 1997 als reine Print-PR Agentur, zählt die Dr. Kaske GmbH & Co.KG mit Sitz in München heute mehr als 50 Teammitglieder, die ihre Kunden aus dem Gesundheits- und Lifestylemarkt durch branchenspezifisches Know How in Print-, Online-, Cross Media- und e-Commerce-Projekten beraten und unterstützen. Hierbei entwickelt die Fullservice Marketingberatung Dr. Kaske gemeinsam mit den Kunden individuelle Strategien, Systeme und Lösungen zugeschnitten auf den Markt. Insbesondere die hohe Kundenorientierung zeichnet das Team um Fabian Kaske aus.

Die eigens von der PR-Agentur entwickelte BI Plattform „Smile“, die seit 2019 nach erfolgreicher Markteinführung als Smile BI GmbH firmiert, unterstützt noch heute in enger Zusammenarbeit Dr. Kaske sowie die Kunden entlang der gesamten Digital Journey.

Des Weiteren unterstützt Dr. Kaske den Integrationsdienstleister Social-Bee und konnte so bereits hochqualifizierte Mitarbeiter gewinnen sowie bei der Integration in die deutsche Arbeitswelt unterstützen.

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