Kundenbindung als Datenquelle

Data Management und Loyalty

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg

Eigene Kundendaten werden immer essenzieller für den Unternehmenserfolg. Denn nur wer seine Kunden versteht und ihre Bedürfnisse genau kennt, kann sie mit den passenden Maßnahmen in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handels stellen. Dabei sind Loyalty-Programme und Kampagnen ein effektives Tool, um an die benötigten Informationen zu kommen.  

Während die großen Online-Händler und Retailer bereits seit Jahren umfangreiche Daten über den Konsumenten sammeln und diese entsprechend auswerten, haben Hersteller meist nur wenige bis gar keine Kundendaten im Zugriff. Dies wird jedoch immer essenzieller, um langfristig erfolgreich zu sein und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die klassischen Werbekanäle verlieren gerade bei den jüngeren Zielgruppen immer mehr an Relevanz und es wird schwieriger, den direkten Kontakt zum Kunden zu bekommen. Darüber hinaus ist z. B. die Süßwarenindustrie latent von Werbeverboten bedroht, wie sie bereits für Tabak und in Teilen für Alkohol gelten. Wenn diese Industrie-Segmente auch noch in den E-Commerce abwandern, sind Umsatzeinbrüche von bis zu 30 Prozent vorprogrammiert, denn viele ihrer Waren gehören zu den sogenannten Impulskäufen, bei denen die finale Kaufentscheidung erst am Point of Sale gefällt wird. Also müssen die Anreize schon deutlich früher gesetzt werden, damit der Kunde eine positive Kaufentscheidung trifft. Den Herstellern, die zumeist den Handel versorgen, fehlt jedoch oft der direkte Kontakt zum Endkunden. Hier gilt es, neue Lösungen zu finden, die nicht zwangsläufig eigener Markenshop heißt, da hier möglicherweise Zielkonflikte mit dem Handel drohen.

Erfolg mit smarten Kampagnen

Michael Absolon, Vice President Digital bei Arvato Supply Chain Solutions

Wenn ein eigener Markenshop nicht funktioniert oder nicht sinnvoll ist, sind clevere Loyalty-Maßnahmen ein sehr probates Mittel, um an valide Kundendaten zu kommen. „Bei Arvato in Gütersloh gibt es eine große Abteilung, die sich ausschließlich diesem Thema widmet und für namhafte Süßwaren- und Getränkehersteller tätig ist“, erzählt Michael Absolon, Vice President Digital bei Arvato Supply Chain Solutions. Dabei wird zwischen verschiedenen Arten der Verkaufsförderung unterschieden: Zum einen gibt es klassische Sammelpromotions, bei denen der Kunde binnen eines bestimmten Aktionszeitraums eine virtuelle Währung sammelt und dann mit Prämien wie beispielsweise Merchandisingartikeln für seine Treue belohnt wird. Auf der anderen Seite ist auch die Individualisierung von Produkten ein wichtiges Thema, auf das sich Arvato Supply Chain Solutions bereits vor Jahren spezialisiert hat.

„Wir haben damals mit einem Produkt angefangen, bei dem sich jeder Kunde ein persönliches Etikett mit seinem Namen bestellen konnte. Mittlerweile funktioniert das Ganze auch mit Bildern“, führt Absolon aus. „Beispielsweise kann der Kunde auf einer Website die Verpackung individuell gestalten und bekommt sein Unikat von uns zugeschickt.“

Auch die Markenhersteller anderer Branchen sind auf den Personalisierungs-Trend aufgesprungen und bieten ihren Kunden individualisierbare Waren an. Dabei geht es nicht nur um den Aufdruck einzelner Wörter, wie ein Beispiel aus der Fashion-Industrie zeigt. „Personalisierte Sneaker und Turnschuhe können mittlerweile ganz einfach im Internet designt und bestellt werden“, sagt Absolon. „Dabei stehen verschiedene Modelle aus dem Sortiment zur Auswahl, die mithilfe digitaler Tools bearbeitet werden. Die Individualisierungsmöglichkeiten reichen von der Sohle über Farben und Muster bis hin zum Material der Ösen.“ Dies ist nur mit einer leistungsstarken IT und automatisierten Prozessen möglich.

„Loyality-Programme sind ein sehr guter Weg, um gesetzeskonform Daten zu sammeln, auszuwerten und entsprechende Maßnahmen daraus abzuleiten, da einem der Kunde die Einwilligung dafür gibt.“ sagt Michael Absolon, Vice President Digital bei Arvato Supply Chain Solutions

Ein umfassendes Bild des Kunden

Der Ansatz Customer Centricity setzt genaue Kenntnisse über die eigenen Kunden und deren Bedürfnisse voraus. Grundlage dafür ist eine kanal- und abteilungsübergreifende Datensammlung und -nutzung, um ein möglichst vollständiges Bild zu generieren. „Sonst ist es durchaus möglich, dass ein super Online-Kunde im Store steht und nicht bevorzugt behandelt wird, da ihn niemand erkennt“, erklärt Absolon. „Also wäre es gut, wenn diese Information vorliegt, bevor das Verkaufsgespräch beginnt.“ Allerdings müssen beim Sammeln von Daten mittlerweile hohe Anforderungen an den Datenschutz beachtet werden, weshalb das Einholen expliziter Opt-Ins der Kunden unerlässlich ist. „Loyality-Programme sind ein sehr guter Weg, um gesetzeskonform Daten zu sammeln, auszuwerten und entsprechende Maßnahmen daraus abzuleiten, da einem der Kunde die Einwilligung dafür gibt.“

Die Kernfragen lauten dabei „was macht Loyalität eigentlich aus?“ und „mit welchen Maßnahmen generiere ich treue Kunden?“

„Die Loyalität hängt von drei Faktoren ab“, erläutert Absolon. „Die wichtigste Grundvoraussetzung ist natürlich, dass Unternehmen wirklich gute Services und Produkte anbieten. Dies ist der einzige Faktor, auf den Arvato Supply Chain Solutions keinen Einfluss hat.“ Darüber hinaus spielt die Wertschätzung des Kunden eine große Rolle: Wer sein Geld öfter im Ladengeschäft ausgibt, möchte als guter Kunde erkannt und entsprechend behandelt werden – das fängt schon bei der persönlichen Ansprache mit dem Namen an. Dritter Punkt ist die positive Überraschung, die die Kunden ermuntert, an Loyalitätsprogrammen aktiv teilzunehmen. Dabei ist es wichtig, immer wieder neue, überraschende Akzente zu setzen. „Es hilft ungemein, wenn gute Kunden einfach mal etwas mehr bekommen, als sie bestellt haben“, so Absolon. Das können beim Lieblingsitaliener ein bestimmter Tisch, Antipasti oder ein Aperitif sein, den der Kunde nicht zahlen muss. Darüber freut er sich, weil er damit nicht gerechnet hat. Und wenn Unternehmen konsequent damit arbeiten, dann ist ihnen auch das Vertrauen der Kunden gewiss. Mit dem Vertrauen steigt die Bereitschaft, persönliche Daten preiszugeben. Denn wenn Kunden ihre Daten nicht teilen, können sie weder die positive Überraschung noch die Wertschätzung erlangen. Das ist ein natürlicher Kreislauf, den Unternehmen ganz bewusst beeinflussen können.

Hauptfaktoren für Kundentreue

Wertvolles Wissen aus Datenanalysen entlang der gesamten Supply Chain

Um im Bereich Big Data erfolgreich und zielgerichtet agieren zu können, müssen die Kundendaten auch kanalübergreifend ausgewertet und analysiert werden. Denn nur durch die gesamtheitliche Betrachtung der Informationen kann ein 360-Grad-Bild entstehen, das einen umfassenden Blick auf Kunden und Zielgruppen ermöglicht. Als erfahrener Digital-Business-Partner ist Arvato Supply Chain Solutions nicht nur darauf spezialisiert, Daten zu erheben, gezielt auszuwerten und in wertvolle Customer Insights zu transformieren. Wir verfügen über ein ganzheitliches End-to-End-Verständnis und entwickeln kundenzentrierte Betriebsmodelle, die von der Digitalstrategie über den Ausbau und Betrieb des Webshops bis hin zu den nachgelagerten Prozessen der Supply Chain reichen.

Der Endkunde im Mittelpunkt

Ein Interview mit Prof. Dr. Christian Kille, Professor für Handelslogistik und Operations Management an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

Prof. Dr. Christian Kille lehrt aktuell als Professor für Handelslogistik und Operations Management an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.

1. In den Fokus digitaler Supply Chains rückt zunehmend der Endkunde. Dabei wird die Auswertung und Interpretation von Big Data immer wichtiger. Was bedeutet das für die Handelslogistiker?

Sie werden endlich so wahrgenommen, dass sie mit ihren mannigfaltigen Daten die Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Handelsunternehmens steigern können. Die Handelslogistik – egal ob intern oder extern – wird zu einer wichtigen Säule des Unternehmenserfolgs.

2. Im Gegensatz zum Handel haben Hersteller/OEMs bisher kaum Zugang zu den Daten ihrer Endkunden. Welche Probleme ergeben sich hieraus und welche Möglichkeiten haben Hersteller, um sich aus dieser Abhängigkeit zu lösen?

Es kann der Logistikdienstleister sein! Mit dessen Daten, die von unterschiedlichen Kunden oder auch über die gesamte Supply Chain hinweg gesammelt und analysiert werden, haben die Hersteller nun die Möglichkeit, Einblicke in die Abläufe, Wünsche und Herausforderungen jenseits ihres direkten Kunden zu erhalten.

Natürlich muss hier die Datensicherheit und Anonymität des Einzelnen gewahrt werden – ähnlich wie bei anderen Datenbündlern wie Facebook oder Google. Der Logistikdienstleister kann zu einem Google der Supply Chain werden, da er auf viele Daten zurückgreifen kann, die in unterschiedlichen IT-Systemen verarbeitet werden.

3. Was erwarten Sie bei der künftigen Entwicklung von Handel und Logistik?

Die Logistik wird zum Erfolgsfaktor des Handels. Ich gehe davon aus, dass sich entsprechend das Machtverhältnis vielleicht nicht umdreht, aber zumindest angleicht. Dies müssen natürlich Logistikunternehmen verstehen und umsetzen. Dabei hilft es, die Digitalisierung und ihre Möglichkeiten zu verstehen.

Lesen Sie hier das ganze Interview mit Prof. Dr. Christian Kille zur Digitalisierung im Handel.

Cookies erleichtern unter anderem die Bereitstellung unserer Dienste und helfen uns bei der Ausspielung von redaktionellen und werblichen Inhalten sowie der Analyse des Nutzerverhaltens. Mit der Nutzung unserer Dienste erklären Sie sich damit einverstanden, dass wir Cookies verwenden. Mehr über Datenschutz & Cookies.